Fungerar hashtags fortfarande på Instagram?

Kort svar: nästan inte alls, i alla fall inte som räckviddsverktyg. Långt svar nedan, tillsammans med vad som faktiskt avgör om ert inlägg visas för folk som inte redan följer er.

Vi säger det här som ett företag som sköter Instagram åt lokala butiker och caféer. Vi har skrivit om vår egen tjänstesida sedan vi började titta närmare på det, eftersom vi själva hade en formulering som antydde att lokala hashtags driver räckvidd. Det gör de inte.

Vad som faktiskt förändrades

I många år var hashtags Instagrams huvudsakliga sätt att sortera innehåll. La du till rätt taggar hamnade inlägget i ett flöde som folk kunde följa och bläddra i.

Det systemet har stegvis avvecklats. Möjligheten att följa en hashtag har tagits bort, hashtagflödena har tappat i betydelse, och Instagram har i stället byggt om distributionen kring rekommendationer — vad plattformen tror att en enskild användare vill se, baserat på vad de tittat på tidigare.

Resultatet är att trettio hashtags i en bildtext idag gör ungefär lika mycket för räckvidden som noll. De skadar inte, men de gör inte jobbet någon tror att de gör.

Vad som styr distributionen i stället

Hur länge folk stannar. Det enskilt viktigaste. Ett inlägg som får folk att stanna upp, läsa klart eller titta färdigt på en video signalerar att innehållet är värt att visa för fler.

Sparningar och delningar. Betydligt tyngre än gillamarkeringar. Någon som sparar ett inlägg eller skickar det vidare till en vän säger något starkare om innehållet än en tumme upp i förbifarten.

Vad som står i texten. Instagrams sökfunktion läser bildtexten och kan i viss mån tolka vad som syns och sägs i innehållet. Skriver ni ”surdegsbröd” och ”Södermalm” i klartext gör det mer nytta än att skriva samma sak med brädgård framför.

Kommentarer, särskilt tidiga. Ett inlägg som får igång ett samtal de första timmarna får bredare spridning.

Vad det betyder för ett lokalt företag

Här är den goda nyheten: förändringen gynnar er.

Hashtagsystemet belönade den som kunde spelet — den som la tid på att researcha taggar och optimera. Rekommendationssystemet belönar innehåll som folk faktiskt vill titta på. Och ett café som visar sitt eget bröd i eget ljus har lättare att få folk att stanna upp än ett konto som postar generiska bilder med perfekt taggning.

Det betyder också att räckvidd inte längre är det viktigaste måttet för er. Ett inlägg som ses av 200 personer i ert område är värt mer än ett som ses av 5 000 personer i hela landet. Ni har en fysisk butik; ni behöver inte en publik, ni behöver besökare.

Vad ni bör göra i stället

Skriv sökbart, inte taggat. Nämn vad ni gör och var ni finns i klartext i bildtexten. ”Nybakat surdegsbröd varje morgon på Södermalm” fungerar bättre än samma ord som hashtags.

Fråga er vad någon skulle spara. En meny, ett recept, öppettider inför en helg, en förklaring av hur något tillverkas. Innehåll som är användbart senare sparas — och sparningar väger tungt.

Lägg tiden på de första tre sekunderna. Om ett inlägg ska få spridning avgörs det i början. Den skarpaste bilden och den mest konkreta första meningen.

Använd gärna två eller tre hashtags ändå. De hjälper marginellt med kategorisering och kostar ingenting. Men lägg inte tid på dem, och köp inte en tjänst som säljer hashtag-research som huvudsaklig leverans.

Mät rätt sak. Titta på sparningar, delningar och profilbesök i stället för på räckvidd och gillamarkeringar. Profilbesök är det som ligger närmast en faktisk kund.

Sammanfattat

Hashtags är inte skadliga, de är bara irrelevanta som räckviddsverktyg. Det som avgör är om folk stannar, sparar och delar — och det handlar om innehållet, inte om taggningen.

Om någon säljer er ett hashtag-paket säljer de er 2020 års Instagram.