Fungerar hashtags fortfarande på Instagram?

Kort svar: nästan inte alls, i alla fall inte som räckviddsverktyg. Långt svar nedan, tillsammans med vad som faktiskt avgör om ert inlägg visas för folk som inte redan följer er.

Vi har själva trott på lokala hashtags som räckviddsverktyg. När vi tittade närmare på hur distributionen faktiskt fungerar höll den bilden inte.

Vad som faktiskt förändrades

I många år var hashtags Instagrams huvudsakliga sätt att sortera innehåll. La du till rätt taggar hamnade inlägget i ett flöde som folk kunde följa och bläddra i.

Det systemet har stegvis avvecklats. Möjligheten att följa en hashtag har tagits bort, hashtagflödena har tappat i betydelse, och Instagram har i stället byggt om distributionen kring rekommendationer — vad plattformen tror att en enskild användare vill se, baserat på vad de tittat på tidigare.

Resultatet är att trettio hashtags i en bildtext idag gör ungefär lika mycket för räckvidden som noll. De skadar inte, men de gör inte jobbet någon tror att de gör.

Vad som styr distributionen i stället

Hur länge folk stannar. Det enskilt viktigaste. Ett inlägg som får folk att stanna upp, läsa klart eller titta färdigt på en video signalerar att innehållet är värt att visa för fler.

Sparningar och delningar. Betydligt tyngre än gillamarkeringar. Någon som sparar ett inlägg eller skickar det vidare till en vän säger något starkare om innehållet än en tumme upp i förbifarten.

Vad som står i texten. Instagrams sökfunktion läser bildtexten och kan i viss mån tolka vad som syns och sägs i innehållet. Skriver ni ”surdegsbröd” och ”Södermalm” i klartext gör det mer nytta än att skriva samma sak med brädgård framför.

Kommentarer, särskilt tidiga. Ett inlägg som får igång ett samtal de första timmarna får bredare spridning.

Vad det betyder för ett lokalt företag

Här är den goda nyheten: förändringen gynnar er.

Hashtagsystemet belönade den som kunde spelet — den som la tid på att researcha taggar och optimera. Rekommendationssystemet belönar innehåll som folk faktiskt vill titta på. Och ett café som visar sitt eget bröd i eget ljus har lättare att få folk att stanna upp än ett konto som postar generiska bilder med perfekt taggning.

Det betyder också att räckvidd inte längre är det viktigaste måttet för er. Ett inlägg som ses av 200 personer i ert område är värt mer än ett som ses av 5 000 personer i hela landet. Ni har en fysisk butik; ni behöver inte en publik, ni behöver besökare.

Vad ni bör göra i stället

Skriv sökbart, inte taggat. Nämn vad ni gör och var ni finns i klartext i bildtexten. ”Nybakat surdegsbröd varje morgon på Södermalm” fungerar bättre än samma ord som hashtags.

Fråga er vad någon skulle spara. En meny, ett recept, öppettider inför en helg, en förklaring av hur något tillverkas. Innehåll som är användbart senare sparas — och sparningar väger tungt.

Lägg tiden på de första tre sekunderna. Om ett inlägg ska få spridning avgörs det i början. Den skarpaste bilden och den mest konkreta första meningen.

Använd gärna två eller tre hashtags ändå. De hjälper marginellt med kategorisering och kostar ingenting. Men lägg inte tid på dem, och köp inte en tjänst som säljer hashtag-research som huvudsaklig leverans.

Mät rätt sak. Titta på sparningar, delningar och profilbesök i stället för på räckvidd och gillamarkeringar. Profilbesök är det som ligger närmast en faktisk kund.

Så testar ni det själva på fyra veckor

Ni behöver inte lita på oss. Det går att testa på ert eget konto med Instagram Insights, som är gratis för alla företagskonton.

1. Vecka ett och två: publicera som vanligt, med de hashtags ni brukar använda.
2. Vecka tre och fyra: publicera samma typ av innehåll, i samma takt, men utan hashtags — eller med högst tre som beskriver vad bilden faktiskt visar.
3. Jämför räckvidd från icke-följare, sparningar och profilbesök mellan perioderna. Insights visar hur stor del av räckvidden som kom från hashtags under varje inlägg.

För de flesta lokala konton är skillnaden så liten att den försvinner i det naturliga bruset mellan veckor. Det som däremot brukar synas är skillnaden mellan inlägg som folk stannar vid och inlägg som de scrollar förbi.

Vad ni ska lägga tiden på i stället

Tiden ni sparar på att leta hashtags gör mer nytta på tre andra ställen:

• Första raden i texten. Den syns i flödet innan någon trycker på "mer". Skriv den som en rubrik, inte som en hälsning.
• Platstaggen. För ett lokalt företag är rätt plats värd mer än tjugo hashtags. Den gör att inlägget dyker upp för folk som tittar på just er gata eller er stadsdel.
• Svar på kommentarer inom en timme. Tidiga kommentarer och svar är en av de tydligaste signalerna om att ett inlägg är värt att visa för fler.

Det är också värt att fundera på vad ni vill att folk ska göra efter inlägget. Ett inlägg som slutar med en konkret fråga — "vilken av de här tre ska vi ta in igen?" — får fler svar än ett som slutar med en rad hashtags.

Vanliga missförstånd

"Utan hashtags hittar ingen oss." Nya följare hittar er främst via utforska-flödet och Reels, som styrs av hur folk reagerar på innehållet. Hashtag-sökning är en liten del av hur folk upptäcker konton i dag.

"Fler hashtags kan inte skada." De skadar sällan räckvidden, men långa rader med generiska taggar får inlägget att se ut som reklam. Det påverkar hur folk som redan följer er läser det.

"Branschens stora hashtags ger oss rätt publik." En tagg med miljontals inlägg ger er några sekunder i ett flöde som ingen tittar på. Rätt publik för ett lokalt företag finns i närområdet, inte i en global tagg.

Sammanfattat

Hashtags är inte skadliga, de är bara irrelevanta som räckviddsverktyg. Det som avgör är om folk stannar, sparar och delar — och det handlar om innehållet, inte om taggningen.

Om någon säljer er ett hashtag-paket säljer de er 2020 års Instagram.

Läs vidare i handboken

• Hur ofta ska ett lokalt företag posta?
• Fler kunder till butiken via sociala medier
• Synlighet på nätet för småföretag